Facebook广告的成本从来不是凭空决定的，每一个点击和转化的费用也不可能是一成不变的，在大多数情况下，就算人们对你的广告做出反应（点击或转化事件等）的频率不变，广告成本却可能产生很大的波动。
谈到广告成本就不得不提到竞拍
首先，什么是竞拍？
假如在创建广告系列时购买类型选择竞拍（竞拍是默认选项，而且绝大多数的广告都是选用此项），这个时候广告就会根据广告竞价投放。
以下是Facebook对竞拍的定义：
“我们使用广告竞拍来确定在给定时间点向受众投放哪个广告最合适，从而将受众和商家的价值最大化。”
也就是说，在确定你的广告将为哪种类型的受众展示的时候，你的广告会与其他广告商的广告展开竞争。由于Facebook为了确保获胜的广告能够同时给受众和商家带来最大的利益，所以获胜的广告显然是Facebook认为综合价值更高的广告。而关于综合价值的评判标准，Facebook也给出了解释：
竞价：广告主为广告设置的竞价，也就是广告主愿意为达成结果花费的金额。广告竞拍提供多种管理竞价的方法。要详细了解，请参见竞价策略简介。
预估操作率：用户与广告互动或发生转化的预估值，也就是用户看到广告后实施广告主期望的操作的几率。
广告质量：我们通过多种依据衡量广告质量，包括观看或隐藏广告的用户提供的反馈，以及对广告中低品质特征的评估，例如隐瞒信息、恶意炒作和互动诱饵。
在默认情况下，Facebook是根据自动出价来投放广告的，我们也可以手动调整广告预算。此时FB会为我们想要的受众群体出价。如果想要这个受众群体的广告商越多，竞争就会越激烈，同时Facebook的出价也会随之提高。通常情况下质量越好的广告，在竞价中的表现就越好，相反要是你的广告覆盖的人群普遍对广告没有什么兴趣，而且也没有产生注册、购买等行为，这时在竞拍的时候你广告的花费就会变多。
竞争的影响
通常来说，竞争越激烈，广告成本就越高，竞争越低的话，广告成本也越低，但这只是针对CPM来说的。就算竞争再低，广告如果还是不能够吸引目标受众，CPM再低也没有用。尤其是在竞争非常激烈的时间段内，这种情况就更加明显。
之前提过CPM的季节变化就是由激烈的竞争产生的，而且有些行业自始至终都伴随着激烈的竞争。再加上有一部分人群在大部分的消费型广告面前都非常受欢迎，所以会产生超多广告商都在争夺同一批受众的场面。而这种竞争的结果，就是使广告成本提高了。这时如果你的广告效果不佳的话，Facebook会认定这个广告的综合价值不高，在竞价时就不会优先考虑你的广告，所以你受到的影响也会更大，换句话说就是广告成本提高的幅度会更大。
如何监控广告成本
CPM会因为竞争的激烈程度增加或减少，所以它或多或少地能够反映竞争的程度。而且CPM也可以直接看作是广告接触到目标受众的成本，虽然决定CPM的因素很多，但竞争肯定是占比很大的一个因素。
所以我们可以通过监控CPM指标来监控广告成本。
可以选择从广告细分数据下的按时间细分来查看CPM的变化，如果你同一个广告投放时间较长的话，不论是选择按日细分还是按周细分都会查看到明显的CPM变化。
应该怎么办
1.更改目标受众。如果你所参与的竞争不是受季节和假期的影响，可以尝试更换不同的受众群体来帮助减少广告成本，比如更换受众的所在地等。
2.修改广告素材。更改受众只是一个简单的尝试，如果仅通过更改受众便能降低广告成本且保证广告的成效那何乐而不为呢，但是想从根本上解决问题，还是需要对广告的素材加以改进，让广告更加引人入胜，提升了广告的质量才能在竞价过程中获得优势。
3.考虑暂停。在竞争激烈的时候，广告可能根本无法盈利。如果竞争已经激烈到让你无利可图甚至亏损的地步，完全可以降低预算或者直接关闭广告。
