主编按 (Editor’s Note)：随着 TikTok Shop 在美区生态的迅速成熟，平台消费者的购物习惯正在发生显著的结构性变化。根据 Nielsen IQ 最新数据及 TikTok 北美区高管的深度剖析，传统的“被动发现”正转向“主动搜索验证”，而驱动首单与复购的内容逻辑也呈现出截然不同的路径。这对所有布局 TikTok 的出海品牌和带货达人具有极强的指导价值。
TikTok Shop 销售额狂飙，跃居全美第四
TikTok Shop 的销售额正处于狂飙突进的状态。根据市场研究平台 Nielsen IQ 的数据，这个“社交+购物”平台的健康与美妆类产品销售额同比增长了 84%，目前大约每 10 个美国人中就有 1 人通过该平台进行过购物。
TikTok 于 2017 年首次进入美国市场，并于 2023 年底推出了其电商平台 TikTok Shop。根据 Nielsen IQ 的数据，凭借其在健康与美妆品类累计 44 亿美元的销售额，它现已成为美国第四大健康与美妆电商零售商。
NIQ 美妆与个人护理思想领导力副总裁 Anna Mayo 在一份声明中表示：“这种增长代表了购物者在发现、互动以及最终购买美妆和健康产品方式上的真正转变。出现在我们信息流中的内容，正变得和摆在实体店货架上的商品一样重要，而明天的赢家，将是那些能够适应这一新现实的人。”
消费者行为进化：搜索成为“验证工具”
TikTok 北美区美妆、健康与个人护理垂直领域的负责人 Donte Murry 已在该平台任职超过五年。他表示，推动销售成功的消费者行为一直在悄然演变。
“我刚加入 TikTok 时的情况，用户来到平台是为了发现新产品，现在依然成立，但我认为这种行为正在进化。”他指出，过去一年中最大的转变之一是潜在购物者如何使用该应用的搜索功能。
- 一大批购物者在遇到感兴趣的产品（如达人带货内容）后，会立即在 TikTok 上使用搜索功能了解更多相关信息。
- 高达 77% 的用户在看到带货内容后会去搜索同款产品。这种行为已成为一种“验证工具”，用于查看其他用户的评价以及品牌的产品定位。
- 用户能找到的关于该产品或品牌越积极、信息量越大的内容，销售转化率就越高。
品牌应该优先考虑打出一套“组合拳”：将赞助内容、达人带货内容以及来自创作者和品牌的教育科普类内容结合起来，并确保这些内容能通过相关搜索词被轻松找到。
首单靠评论区，复购靠“硬核科普”
“推动首次购买的内容类型，与推动复购的内容类型是截然不同的，”Murry 强调。如今 TikTok 上表现最出色的内容分为两大阵营：用户的评论，以及教育科普类内容。
首次购买的核心动力：预测首次购买意向的最高指标之一是其他用户的评论。“因此，品牌应该思考如何在评论区进行‘逆向工程’，”Murry 表示。“你希望引发什么样的对话，从而帮助影响并促成那次首次购买？”
复购的核心动力：同一品牌的第二次购买（复购）通常是由教程和技巧驱动的，特别是那些分享深度见解的视频。例如探讨产品为什么有效、其背后的科学原理、发挥作用的成分，以及为什么这些元素能带来整体的价值。
Murry 补充道：“消费者对有科学依据的内容，或者仅仅是探讨产品成分的内容兴趣激增，这已成为平台上一个极其庞大的趋势。在过去一年里，我看到的一些表现最好的内容，真的就是一个人站在白板前，或者只是有人挨个过一遍成分表，解释它们的含义以及适用人群。”
核心品类与用户消费画像
如今，TikTok Shop 健康与美妆类消费者的平均年花费约为 118 美元，通常分布在三到四次购买中。
目前排名靠前的品类包括营养补充剂、护肤品和香水。这一趋势与欧莱雅集团（L’Oréal Group）和 Ulta Beauty 等业内顶级巨头和零售商的领先品类高度吻合，显示出 TikTok Shop 在核心美妆健康市场的强大渗透力。